Если видео ничего не гарантирует, зачем его снимают Mercedes-Benz, Porsche и Red Bull?

Я подписан на официальные YouTube-каналы Mercedes-Benz, Porsche и Red Bull.

И в какой-то момент поймал себя на довольно простом вопросе: зачем они вообще продолжают снимать столько видео?

Mercedes-Benz не нужно доказывать миру, что компания существует. Porsche едва ли страдает от недостатка узнаваемости. Red Bull давно вышел за пределы обычного производителя напитка и создал вокруг бренда собственную медиасреду.

Тем не менее производство видео никуда не исчезает.

В 2026 году Mercedes-Benz отправил три новых S-Class в маршрут более чем на 50 000 километров через шесть континентов и 140 точек мира. За путешествием можно следить на цифровых площадках марки, включая YouTube, где отдельные этапы сопровождают ведущие.

Porsche в том же году выпустил пятисерийный Porsche Heritage Moments: победитель Ле-Мана Тимо Бернхард и инженер Норберт Зингер разбирают историю и техническую эволюцию гоночного Porsche 935. Все пять эпизодов опубликованы на YouTube-канале марки.

У Red Bull собственная медиасистема включает фильмы, многосерийные шоу и прямые трансляции спортивных событий. Это уже не отдельная рекламная кампания, а постоянно работающий слой коммуникации бренда.

Масштаб этих компаний, конечно, нельзя напрямую переносить на небольшой бизнес.

Из того, что Mercedes-Benz снимает видео, совершенно не следует, что любому шиномонтажу срочно нужен YouTube-канал.

Но сам факт мне кажется интересным.

Компании, которым давно не нужно доказывать собственную состоятельность, продолжают тратить время, деньги и человеческий ресурс на движущееся изображение.

Значит, имеет смысл разобраться, что именно они в нём находят.

Две мастерские

Представим две реальности.

В обеих существует одна и та же небольшая мастерская по ремонту обуви. Один район. Один мастер. Одинаковое оборудование, цены и качество работы.

В первой реальности мастер просто работает.

Меняет набойки, восстанавливает каблуки, прошивает подошвы, красит кожу. Клиенты приходят, получают готовую обувь и уходят. Вечером мастерская закрывается.

Во второй происходит всё то же самое.

Но иногда здесь появляется камера.

Мастер показывает обувь до ремонта. Объясняет, почему одну подошву ещё имеет смысл восстанавливать, а другую уже нет. Показывает материал крупным планом. Рассказывает, почему одна работа занимает двадцать минут, а другая — два дня. Иногда просто демонстрирует результат до и после.

Проходит десять лет.

Какая из двух мастерских окажется успешнее?

Я не знаю.

Возможно, первая.

Возможно, вторая.

Возможно, обе закроются.

А возможно, владелец первой построит сеть мастерских, а человек из второй однажды решит, что больше вообще не хочет ремонтировать обувь.

Будущее бизнеса складывается из слишком большого количества переменных, чтобы честно сводить его к наличию или отсутствию видеоконтента.

Мне здесь близка мысль Вацлава Смила из заключительной части How the World Really Works: крайности представить относительно легко; гораздо труднее предвидеть реальность, которая возникнет из сочетания инерционного развития и непредсказуемых поворотов. Смил отдельно подчёркивает ограниченность долгосрочного прогнозирования даже при использовании моделей. Книга вышла в Viking в 2022 году; этот тезис находится в заключительной главе.

Поэтому я не могу сказать владельцу мастерской:

«Начните снимать видео — и через пять лет вы обязательно заработаете больше конкурента».

Этого никто не знает.

Но между двумя нашими мастерскими всё-таки появляется одно вполне наблюдаемое различие.

Во второй реальности работа существует не только внутри самой мастерской.

Видео как контейнер информации

Мне нравится смотреть на видео прежде всего как на контейнер информации.

В него одновременно помещаются изображение, голос человека, последовательность действий, пространство, звук, детали, сравнение, реакция.

Но особенно важна ещё одна вещь: видео естественным образом показывает изменение во времени.

Можно сфотографировать ботинок до ремонта.

Можно сфотографировать его после.

А можно увидеть сам переход из одного состояния в другое: как мастер разбирает конструкцию, что обнаруживает внутри, какие решения принимает и каким образом получает конечный результат.

Иногда именно процесс содержит больше информации, чем две конечные фотографии.

Это хорошо видно и в моей собственной работе с техническими проектами.

Например, при съёмке шумоизоляции автомобиля недостаточно просто показать красивую машину до и после работы.

Информация находится внутри процесса: разобранный салон, штатные материалы, поверхность металла, расположение измерительного оборудования, последовательность нанесения новых материалов, результаты измерений.

Иногда зрителю полезнее хорошо снятый кусок голого металла под задним сиденьем, чем эффектный пролёт камеры вокруг автомобиля.

Красивый кадр и полезный кадр — не всегда одно и то же.

Что появляется после публикации

Самая опасная часть разговора о видеоконтенте начинается примерно здесь.

Потому что очень хочется написать:

«Видео повышает доверие».

«Видео увеличивает продажи».

«Видео приводит клиентов».

В конкретных случаях это действительно может происходить. Но без данных конкретного бизнеса подобные формулировки превращаются из фактов в обещания.

Поэтому мне кажется правильнее говорить не о гарантированном результате, а о появившихся возможностях.

После публикации человек может увидеть работу компании, не заходя в её помещение. Может заранее познакомиться с процессом. Услышать объяснение специалиста. Отправить ролик другому человеку. Вернуться к нему через месяц или через год.

А однажды снятый материал может использоваться не только в первоначальной публикации. Из него могут появиться фрагменты для сайта, социальных сетей, презентаций или других форматов.

Мастер уже давно занимается следующим заказом, а его объяснение продолжает существовать независимо от него.

Именно поэтому я бы сформулировал ценность видео довольно осторожно:

хороший видеоконтент не гарантирует бизнесу будущее. Он увеличивает количество способов, которыми бизнес может в этом будущем быть найден, понят и запомнен.

Что произойдёт дальше — зависит далеко не только от видео.

Но ведь сегодня всё можно снять на телефон

Да.

И иногда телефон будет лучшим решением.

Если владелец той самой мастерской заметил необычный случай, достал смартфон и за минуту рассказал, почему конкретная пара обуви развалилась через месяц после покупки, совершенно необязательно собирать ради этого съёмочную группу.

Такой материал может быть ценен именно своей непосредственностью.

Смартфон хорош там, где важны скорость, частота и возможность зафиксировать происходящее прямо сейчас.

Я вообще не вижу причин профессиональному видеопроизводству воевать с телефоном.

Это камера.

Вопрос становится интереснее, когда задача звучит уже не как «снять происходящее», а как «объяснить происходящее человеку, который ничего об этом не знает».

Что ему нужно увидеть сначала?

Какая деталь действительно важна?

Что специалист считает очевидным, хотя зритель этого совершенно не понимает?

Где нужен общий план, а где крупный?

Что можно вообще не показывать?

Когда объяснение уже стало избыточным?

Как записать речь так, чтобы её было приятно слушать?

Как превратить измерения и цифры в понятную графику?

Как сохранить общий визуальный язык не в одном ролике, а в двадцати?

Здесь камера постепенно перестаёт быть главным вопросом.

Начинается production.

Агентство, самостоятельная съёмка и ремесленник

У бизнеса есть разные способы решать эту задачу.

Иногда логично снимать самостоятельно.

Иногда нужен большой production или агентство: креативная команда, продюсер, несколько съёмочных групп, дизайнеры, специалисты по размещению, аналитика и управление множеством параллельных процессов.

Один человек физически не должен изображать из себя всё это одновременно.

Но существует и другая модель.

Мне нравится слово «ремесленник».

В нём нет попытки создать вокруг работы искусственную сложность или показать структуру больше, чем она есть.

Есть человек, который непосредственно делает вещь и отвечает за неё.

На этом принципе построен Gulay Films.

Заказчик объясняет задачу человеку, который потом будет стоять за камерой.

Этот же человек уже во время съёмки думает о будущем монтаже.

На монтаже он помнит исходный разговор, понимает, зачем был снят конкретный кадр, и может решить, нужна ли здесь графика, звук, дополнительное объяснение — или, наоборот, ничего.

Между исходной мыслью и конечным файлом меньше промежуточных переводов.

Для меня именно в этом заключается главный смысл полного цикла.

Не в длинном списке:

съёмка, монтаж, цвет, звук, графика, AI.

Список программ и навыков сам по себе мало что говорит о результате.

Гораздо важнее, что человек, принимающий решение на одном этапе, понимает, что произойдёт на следующем.

В этом смысле монтаж начинается не тогда, когда материал оказывается на таймлайне.

Иногда он начинается ещё во время съёмки.

А иногда — во время первого разговора с заказчиком.

Что останется через десять лет

Вернёмся к двум мастерским.

В первой десять лет хорошо ремонтировали обувь.

Во второй десять лет хорошо ремонтировали обувь и время от времени сохраняли часть своей работы в видео.

Какая из них заработает больше?

Мы всё ещё не знаем.

Но у второй через десять лет будет то, чего не существует в первой.

Архив собственной работы.

Зафиксированные процессы.

Объяснения специалиста.

Люди, которые там работали.

Изменение самой мастерской.

Ответы на вопросы, которые когда-то задавали клиенты.

Материал, по которому человек, никогда прежде здесь не бывавший, сможет понять, что это за место и как здесь относятся к своему делу.

Возможно, этот архив приведёт много новых клиентов.

Возможно, немного.

А возможно, его главная ценность однажды обнаружится вообще не там, где её ожидали в момент съёмки.

Будущее плохо подчиняется нашим сценариям.

Поэтому я бы не стал обещать бизнесу результат от видео.

Мне достаточно более скромного утверждения.

Если у компании есть знания, процессы, люди, продукты и истории, которые имеет смысл показать, видео позволяет не оставлять всё это только внутри сегодняшнего дня.